DISTRIBUCIÓN DE PUBLICIDAD

La distribución es un parte un tanto delicada del trabajo de promoción. Para cada elemento a distribuir, exidten o hay que crear, los canales adecuados, contar con u buen equipo o empresas para buzoneo, pegar carteles, repartir propaganda en lugares y horarios seleccionados. Prepara un calendario con tu plan de distribución y anota la cantidad de folletos o posters que van a cada lugar previsto. Explora primero todos los sistemas gratuitos de distribución que tengas a tu alcance:

– Redes de información y distribución de instituciones locales.

– Periódicos o boletines gratuitos de organizaciones dispuestas a colaborar.

– Encartación en la prensa local.

– Servicios bonificados para la información cultural de la oficina de correos.

Averigua qué lugares públicos te interesan más para tu distribución entre bibliotecas, piscinas, gimnasios, tiendas (qué tipo: ropa, regalos, discos), librerías, hoteles, bares, discontecas, teatros, universidades, restarurantes, centros culturas, bancos. En la mayoría de estos lugares necesitarás hablar con las personas responsables, antes de poner tu publicidad. En esta sección, es preciso señalar que a veces uno de los mejores canales de información, está totalmente desaprovechado. Estos son los propios teatros. Está clarísimo que si los espectadores han llegado hasta un teatro, muy posiblemente están interesados en ir a otro espectáculo Esta es además una estupenda excusa para colaborar con otros grupos artísticos y compartir recursos. Después de todo, todos queremos lo mismo, que es mostrar nuestro trabajo a atraer al mayor número posible de público.

El correo directo puede tener un gran efecto inmediato, pero requiere seleccionar los destinatarios con detenimiento. Las bases de datos actualizadas con direcciones de personas, instituciones, asociaciones, grupos, centros docentes, periodistas etc, son una herramientas importantísima. Por razones legales, es necesario obtener la aprobación del cliente para poder enviarle información. Por lo tanto, es recomendable aprovechar todos los momentos de contactos con los espectadores vía reservas, puntos de información, taquillas, formularios,  y encuestas.

En localidades pequeñas puedes optar por el buzoneo, procurando seleccionar las zonas con público potencial. Otra opción es colocar carteles dentros de los portales ya que puede ser más eficaz que la propia calle. No te olvides de pedir permisos y sobre todo de retirar  la propaganda después del evento. La venta directa consiste en salir a vender entradas, o conseguir clientes acercándose  a determinados colectivos de posibles espectadores, en lugar de esperar a que ellos lleguen a nosotros. Puedes hacerlo por teléfono, puntos de venta estratégicos en zonas comerciales, cartas personalizadas etc. Si tu programación está pensada para grupos determinados como escolares, universitarios, asociaciones de mujeres, tercera edad u otros, necesitas establecer contacto con ellos con antelación suficiente para que puedan organizarse. Es posible que tengas que adaptar los horarios de representación para facilitar la asistencia de estos grupos.

PUBLICIDAD

Todo el esfuerzo invertido en la producción del espectáculo se verá compensado con una buena afluencia de público y conseguir que así sea, es la esencia de tu trabajo. Una buena campaña no se consigue de forma casual, siempre es el resultado de una publicidad estratégicamente organizada. Dedica un tiempo a la planificación y no la dejes para el último minuto. Al principio será difícil establecer con antelación qué medio va a ser el más acertado en cada momento. Tanto si decides llevar a cabo la campaña por tu cuenta, como si la pones en manos de una agencia de publicidad, es un riesgo que el departamento de marketing tiene que afrontar. No obstante, siempre toma como punto de partida el público a quien te vas a dirigir y busca la mejor forma de comunicarte con él.

La publicidad en prensa, radio, cine o televisión requiere un gran desembolso inicial y los resultados pueden ser muy diversos. Antes de tomar una decisión, pide precios de espacio publicitario y piensa detebnidamente en tus necesidades concretas. Tras analizar a fondo los medios, en función de tus necesidades concretas, decide, y taz tu propia investigación previa.

Los pormenores que pueden hacer variar el resultado de la utilizacion de distintos medios pueden ser por ejemplo, que mientras la publicidad en televisión tiene un coste elevado, cierto es que utilizar este medio de forma local puede tener un gran efecto. Habla con los canales locales y pide presupuesto, es también posible que simpaticen con el sector cultural y colaboren en tu campaña. Antes de poner anuncios en radio, asegúrate de qué programas concretos escucha tu público objetivoy con qué frecuencia. Si te decides por este medio, recuerda que el efecto de la publicidad radofónica se basa en la repetición. Por lo tanto, necesitas emitir tu mensaje durante un periodo de tiempo relativamente amplio. En realidad, en mayor o menor medida, todos los medios dependerán de su frecuencia para ser efectivos, este aspecto es esencial en el momento de presupuestar tu campaña. También puede hacer intercambios de entradas o espacio publicitario con los propios medios, no descartes ninguna posibilidad.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
TV-CINE: cobertura rápida, calidad visual y sonora, gran impacto. Alto coste de producción, mensaje limitado, fugacidad.

RADIO: Bajo costo, selectivo, frecuente. Falta de soporte visual, fugacidad.

PRENSA NACIONAL: Selección fecha y pública, flexible, alto nivel de cobertura. Baja calidad de impresión, coste diario elevado.

PRENSA LOCAL: Comunidad, alta cobertura local, selección fecha y público. Baja calidad de impresión, coste diario elevado.

PRENSA GRATUITA: Selección geográficay demografía, bajo coste, penetración elevada. Generalmente mensuales requiere planificación previa, calidad relativa.

REVISTAS: Calidad, larga vida, alta selección demográfica, el estilo eleva el mensaje. Alta cometición, baja selección geográfica, falta de impacto inmediato.

POSTERS: Alto alcande, gran impacto, presencia continua, selección geográfica, calidad. Alto coste, mensaje limitdado.

RELACIONES PÚBLICAS: alto nivel de selección credibilidad, llega donde la publicidad no llega, puede cambiar actitudes. Alto coste, mensaje difícil de controlar.

CORREO DIRECTO: mensaje directo, slección geográfica y demográfica, alto impacto. Alto coste en función de respuesta, bases de datos y legislación, alto riesgo de ser ignorado, mala imagen.

INTERNET: Presencia internacional, alto alcance, bajo coste, mensaje extenso, comunicación directa, feedback inmediato. Necesidad de actualización continua, necesidad de soporte publicitario paralelo.

PROMOCIONES: Combinalbe con otros medios de comunicación, valor añadido, útil en puntos de venta, tiempo específico. Legislación a tener en cuenta, cierta saturación del mercado, mala imagen, alto riesgo de fracaso.

BOCA A BOCA: tiene lugar de todas formas, económico, alto poder de influencia. Difícil de controlor, también puede comunicar mensaje negativo.

TU PÚBLICO

el público va a depender del estilo y la propuesta escénica del propio espectáculo o proyecto en general. A la hora de buscar espectadores, no es lo mismo un espectáculo de magia que un clásico teatral. Antes de nada, tienes que diferenciar entre el mercado real y el mercado potencial que va a interesarse por tu espectáculo. En esta etapa hay que preguntarse: Hay algún grupo al que queremos acercarnos?, con quién nos gustaría contactar?, qué personas responderán mejor a nuestro proyecto?.

Ahora es preciso averiguar dónde está dicho público y cómo acercarnos a él. No es suficiente con decir, esta obra está dirigida al público joven, o a la tercera edad. Hemos de recordar que en cada grupo nos vamos a encontrar con la siguiente deferenciación entre habituales, interesados, indiferentes y hostiles.

Habituales: estos son espectadores que acuden a nuestros espectáculos de forma regular.

Interesados: estos espectadores son receptivos a nuestra llamada pero necesitan la influencia de otros elementos para asistir.

Indiferentes: son espectadores que tienden a elegir otro tipo de entretenimiento, tanto por no gustarles el teatro, como por no conocerlo.

Hostiles: estas personas claramente rechazan el teatro como opción de tiempo libre.

Esta clasificación nos sirve como punto de partida en nuestro proceso de búsqueda de espectadores. Por ejemplo, si nuestro proyecto está claramente pensado para el público joven, hemos de definir el grupo de edades y hacernos las siguientes preguntas: cuántos de los jóvenes de 18 a 25 son habituales?, dónde están?, cómo nos comunicamos con ellos?, si tenemos suerte, quizá son todos miembros de nuestra asociación de espectadores. Por lo tanto el problema está resuelto.

En la realidad va ser un poco más difícil. Para empezar, nos vamos a plantear si queremos acercarnos también a los interesados, o incluso a los indiferentes. En esta fase empezaremos por recoger datos demográficos que puedes encontrar en las bibliotecas y oficinas de estadística más cercanas. Averigua si tu mercado es lo suficientemente amplio. Si no es así, amplía el campo de tu público objetivo. Decide qué grupos te interesan exactamente y prepara un p erfil de cada uno de ellos. Edad y sexo seguido de la ocupación te dará una visión general de los grupos elegidos, su poder adquisitivo, gustos y preferencias.

El lugar de residencia será util en el momento de decidirse por un espacio de actuación u otro, especialmente si el transporte presenta barreras para atraer al público. En la programación de efentos o actuaciones, el horario elegido es tan importante como el transporte público y la posicbilidad de aparcar en las inmediaciones.

Los hábitos de ocio de tu público objetivo de ayudarán a definir los medios de comunicación más adecuados para tu campaña. Estudia la prensa que leen y con qué frecuencia, así como las emisoras de radio y los programas que escuchan. Las salidas nocturnas y de fin de semana, te darán una idea del tipo de lugares que fecuentan estos grupos para proceder a colocar tu propaganda. Si no puedes permitirte un estudio de mercado a fondo, haz un sondeo entre amigos y conocidos. Pregúntales por sus fuentes de ifnormación y cómo responden a la misma. Recuerda que las modas cambian constatemente.

Público objetivo datos: edad, sexo, ocupación gustos, código postal, prensa-radio, lugar públicos frecuentados.

DISEÑO E IMAGEN

el perfinl de tu público objetivo te a a conducir a un tipo de diseño u otro. Si se trata de una compañía nueva, es particularmente importante definir la imagen corporativa que se quiere lanzar, desde el principio. Los objetivos generales de la compañía van a formar parte del conjunto de elementos y estilo de comunicación: logo, papelería, carteles, programamas así como el lenguaje utilizado y la tipografía.

Estudiar otras organizaciones de tu sector, hablar con ellas, comentar sus estrategias, sus puntos fuertes y débiles, ver cómo comunican sus productos, puede resultarnos muy útil. Fíjate en el tipo de publicidad que utilizan, los colores, las texturas y las formas. Intenta observar como compañías, similares a la tuya pero también de mayor y menor escala, se proyectan a sí mismas a través del material gráfico. Compara la publicidad entre ciudades y también entre países, verás que las modas y las diferencias culturales también son determinantes en el diseño publicitario. Observa la imagen, pero también la información. A veces puedes encontrar un folletos muy atractivo visualmente pero no termina de cumplir su cometido ya que le falta la dirección, el horario, el precio o un teléfono de información. O viceversa, toda la información está ahí pero no es lo suficientemente atractivo para el público específico. En esta página puedes ver algunos ejemplos de logos corporativos de organizaciones culturales. Las opciones son múltiples, lo importante es encontrar un distintivo que te define  a tí y a tu trabajo a primer golpe de vista.

En esta fase puede darse el caso de que trabajes exclusivamente con el diseñador gráfico y el director de la obra. Pero si tu compañía toma las decisiones en grupo, es importante que dediquéis un espacio de tiempo para definir vuestra imagen pública. Con la ayuda de la compañía, debes definir los puntos fuertes en los que basar vuestra campaña. Organiza una reunión informal y toma nota de las ideas que surgen. Pregunta a los miembros de la compañía por qué el público debería comprar una entrada para ver vuestro trabajo? en este proceso pueden surgir ideas o frases determinanantes la publicidad. Piensa que este esfuerzo va a revertir con creces en el furuto éxito o fracaso del  proeycto. Se debe terner en cuenta: qué quiero decir?, a quién me dirijo?, cómo se lo voy a decir?, qué comunica mi cartel?.

Tu imagen tiene que informar y atraer el mismo tiempo. Las opciones de diseño son infinitas pero en términos generales se deviden en tres tipos: ilustración, fotografía y tipografía o una combinación de los mismos. En los tres casos vas a necesitar un texto muy claro y lo suficiente visible desde cierta distancia. Si vas a trabajar con fotógrafos o ilustradores pregúntales por los derechos de autor de las imágenes, antes de empezar. Los textos que van a completar la publicidad, son tan importantes como la propia imagen, dedícales un tiempo.

Los próximos 15, 16 y 17 de octubre la Comisión Europea organiza en Bruselas la conferencia Culture in Motion. Este año la programación incluye una primera conferencia el día 15 dedicada al Pasado y Futuro de las Capitales Europeas de la Cultura y una segunda sobre El desarrollo de las Audiencias culturales los días 16 y 17.
En paralelo a la primera sesión del lunes, la EACEA organiza una reunión inicial de proyectos con 350 beneficiarios de los capítulos 1.1, 1.2.1 y 1.3.5 del Programa Cultura 2007-13.

En este foro se pretende dar a conocer el Programa que apoya el encuentro, intercambio conocimientos, aprendizaje y cooperación cultural de cientos de organizaciones y miles de artistas y profesionales culturales en diferentes países europeos.

Toda la información e inscripciones están disponibles en:
<http://ec.europa.eu/culture/news/20120808-conference_en.htm>

Confiando en que estas iniciativas sean de vuestro interés

Atentamente,

Punto de Contacto Cultural de España
Ministerio de Educación, Cultura y Deporte
Plaza del Rey nº 1
28004 Madrid
Tfno: +34-91.701.71.15
E-mail: pcc.cultura@mecd.es
<http://www.mcu.es/cooperacion/MC/PCC/index.html>

MARKETING

El teatro necesita del público para existir. Un teatro vacío es desalentador para los actuantes y para el propio público. Al mismo tiempo y desde el punto de vista administrativo, cada butaca vacía supone una pérdida irrecuperable. Hemos de entender que hoy en día, el público cuenta con otras numerosas ofertas de tiempo libre además del teatro como el cine, la televisión, el vídeo y varios otros medios de ocio y entretenimiento. Esto significa que llenar los teatros requiere un esfuerzo especial. Si hemos de competir con otras industrias culturales más poderosas, hacer unos posters o poner anuncios en la prensa es sencillamente, insuficiente. El cometido del departamento de marketing es averiguar qué público quiere ver nuestro espectáculo, conseguir que este compre la entrada y sobre todo, hacer que vuelva de nuevo. Las técnicas de marketing van más allá de la promoción, ya que nos sirven para comprender los diferentes elementos que componen nuestro proceso de comunicación con el público. Así pues, el marketing nos puede servir para:

-Comunicar nuestra actividad, de forma efectiva.

-Conocer y controlar nuestro propio mercado.

-Planificar la campaña de comunicación.

-Aprovechar los recursos disponibles.

-Detectar riesgos.

-Identificar riesgos.

-Establecer clientes.

-Establecer una relación directa con nuestro público objetivo.

Naturalmente, el marketing no es la barita mágia que llena teatros en cuestión de segundo. Es simplemente una herramienta más que nos permite analizar, planificar, implementar y evaluar el proceso de venta de nuestro proyecto. Cuando hablamos de proyecto, nos vamos a referir tanto a un espectáculo concreto, como a una compañía, un teatro, o un centro cultural.

En otras palabras, aquello que requiere una estrategia de comunicación, para acercarse al público. Esta estrategia de comunicación la vamos a dividir en las siguientes fases: PLANIFICACIÓN, OBJETIVOS, SEGMENTACIÓN, MARKETING-MIX, ANÁLISIS DAFO, IMPLEMENTACIÓN, VENTAS, EVALUACIÓN.

ELEMENTOS DE VENTA

Los elementos de venta o también denominado marketing-mix (o combinación de instrumentos de mercadotecnica) nos sirve para planificar y estudiar por separado los cuatro factores que componen nuestra imagen, o lo que en realidad el públic percibe sobre nosotros en una primera instancia: producto, precio, distribución, promoción. La clave del éxito consiste en dar con la combinación correcta de estas variables. En ocasiones podemos tener un buen espectáculo a un buen precio y con una buena distribución pero con una deficente promoción que no llega ni atrae a los espectadores; otras veces disponemos de buenos precios, distribución y promoción pero lo que falla es el propio producto que no satisface al espectador.

HERRAMIENTAS DE MARKETING: Producto, distribución, precio, promoción.

PRODUCTO: Nuestro espectáculo puede ser musical, drama, comedia, danza, música, o de otra naturaleza. Junto a nuestro espectáculo entran la política de programación, el tipo de eventos que acompañán el proyecto y el de actividades que ofrece la compañía, como harlas, talleres, exposiciones o clases paralelas.

DISTRIBUCIÓN: El lugar de actuación es determinante para la percepción del público. Existen grandes diferencias entre varios tipos de edificios como opera, teatro, iglesia, frontón, casa de cultura o nave industrial y lo que cada uno de estos espacios representa. La distribución también incluye horarios de actuación, venta de entradas y comodidades para obtenerlas como agencias, uno del teléfono y tarjetas de crédito. Otros servicios paralelos como cafeterías, restaurantes y aparcamientos entran dentro de este apartado. La distancia para llegar es un aspecto de gran importancia.

PRECIO: Niveles de previos, tipos de descuentos, ventajas para grupos determinados, sistemas de abono y subscripciones. Ofertas de lanzamiento. El precio de un espectáculo también puede ser decisivo en atraer un tipo de público u otro.

PROMOCIÓN:  De qué forma se comunica el valor de este espectáculo, por qué debe el público ir a verlo, qué cuenta, de qué trata, por qué nos ha parecido interesante desde el primer momento. La promoción es el vehículo que nos facilitas la comunicación y el acercamiento a nuestro público objetivo a través de herramientas como el diseño gráfico, medios de comunicación, relaciones públicas y otra tácticas para llamar la atención y destacar de la  competencia.

PROS Y CONTRAS

Para enfocar más claramente nuestra campaña, podemos utilizar el análisis DAFO y observar las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de nuestro producto de lanzamiento. Este análisis puede ser aplicado tanto a la obra,  la compañía, o el propio teatro. Intentaremos compensar las debilidades con las fortalezas, aprovechar las oportunidades y tratar de transofrmar las amenazas.

ANÁLISIS DAFO

DEBILIDADES: Teatro de butacas incómodas, larga duración de la obra, teatro sin bar.

FORTALEZAS: Gran reputación actor protagonista, autor de moda, recomendada en la prensa, obra muy divertida.

AMENAZAS: Invierno, la gente sale menos, obra anterior no gustó, espectáculo similar en la compra.

OPORTUNIDADES: Entradas subvencionadas, historia real en la comarca, aniversario especial del teatro, película de moda basa en la obra.